Métricas Digitales

El mundo del Marketing Digital en relación al Marketing tradicional tiene una gran ventaja: nos permite medir todo.

Al contrario de los medios tradicionales en los cuáles es muy difícil medir con exactitud el resultado de las acciones que hacemos y en los cuales la medición se termina basando casi siempre en estudios de mercado, en el Marketing Digital podemos obtener métricas exactas que nos permiten saber en tiempo real cómo están performando nuestras acciones.

Sin embargo, este mundo de métricas, puede ser muy difícil de interpretar y llevarnos a sacar conclusiones precipitadas. En esta nota haremos un repaso sobre algunas métricas que se pueden obtener deFacebook, Google, Instagram, Twitter, etc. y qué tipo de conclusiones podremos sacar a partir de ellas.

Alcance e Impresiones

El Alcance se refiere a la cantidad de usuarios únicos que miraron un contenido publicado en redes sociales.

Impresión se refiere a la cantidad de veces que se mostró el contenido. La diferencia entre ambas es que, mientras que una persona que vea determinado contenido generará solamente 1 resultado en alcance, generará la cantidad de impresiones correspondiente a la cantidad de veces que vio el contenido.

El alcance y las impresiones son métricas importantes para entender si nuestras acciones están llegando a mucha gente y podrán ser parte de las métricas usadas para medir campañas del tipo de conocimiento de marca.

Sin embargo, nos dicen muy poco sobre el impacto que nuestras acciones están generando en el público. Hacer que una persona vea un anuncio es lo más fácil.

De hecho, si usamos pauta para promocionar publicaciones vemos que no suele ser un gran desafío tener alcance. Lo difícil es estar seguro que a la gente le está interesando lo que les mostramos. Puede pasar que mucha gente lo esté mirando, pero que no tenga ningún interés por el contenido o que no estén realizando la acción clave que buscamos que realicen.

Interacciones

Las interacciones se refieren a la cantidad de veces que el público realizó alguna acción en la publicación, ya sean “Me Gusta”, clics, reacciones, comentarios o compartidos.

Esta métrica puede ser usada para medir el nivel de interés que el público muestra por el contenido. Pueden, por lo tanto, ser usadas para medir si la combinación público y contenido funciona (es decir, si el público al cual le estamos hablando le interesa el contenido).

Sin embargo, analizar únicamente esta métrica puede no ser la mejor opción. Por ejemplo, si tengo 100 interacciones en una publicación me dice muy poco acerca de la efectividad del mensaje.

Para que esta métrica sea significativa hay que compararla con otras publicaciones similares o medir el ratio de conversión entre alcance/impresiones e interacciones (el famoso Engagement).

Clics y CTR (Click Through Rate)

Los clics (únicos o totales) nos muestra la cantidad de clics que la publicación generó. Esta métrica es muy usada en acciones cuyo objetivo es llevar al público a otro sitio (por ejemplo, a un formulario de donación).

El CTR (Click Through Rate) indica el ratio entre las personas que hicieron clic en un determinado link y el total de personas que lo vieron.

El ratio de conversión entre alcance y clics nos permite entender si el contenido es atractivo y el llamado a la acción (en este caso el hacer clic en la publicación) es claro.

“Conversiones”

Una conversión indica cuando se cumple el objetivo de nuestra publicación.

Por ejemplo, si buscamos que el posteo genere inscripciones a un evento cada vez que un nuevo usuario se inscriba habrá una conversión.

Una conversión puede ser un comentario, un “Me Gusta” o un clic, dependiendo de nuestros objetivos. Sin embargo, en el mundo digital, este término está casi siempre asociado a adquisición de productos, donaciones o pedidos de firmas. Por ejemplo, en Facebook, conversión es utilizado para medir acciones afuera de la plataforma, como compras o donaciones.

Tal como el ratio de conversiones entre alcance a interacciones, el ratio alcance a conversiones o clics a conversiones, nos permitirá entender si el contenido está siendo efectivo para el objetivo que definimos.

Por ejemplo, si nuestro objetivo es generar ventas on-line, podemos medir el interés del público en el producto a través de las interacciones, pero la efectividad tendrá que ser medida a través de las conversiones, ya que ese es nuestro objetivo final.

A su vez, comparar el ratio de conversiones entre clics y conversiones nos permite analizar la efectividad de la página de destino. Si la conversión es baja, esto significa que la gente está entrando a la página pero no está concluyendo la acción en la misma (ya sea comprar, donar o firmar alguna petición), lo que significa que la publicidad está cumpliendo con su objetivo (llevar tráfico al sitio), pero no así la página de destino.

Costo por resultado

Se refiere a cuánto nos costó cada resultado. Se calcula dividiendo el importe invertido por la cantidad de resultados que obtuvimos.

Esta medida, en conjunto con otras como el ROI o el repago, nos permite medir la rentabilidad y proyectar las próximas acciones y, en función de eso, tomar decisiones de presupuesto o tiempo que se deseamos invertir en cada acción.

Conclusiones

Nombramos solamente algunas de las métricas más relevantes del mundo digital, pero sólo con esto, podemos ya tener una noción de la importancia de no sacar conclusiones precipitadas mirando un único dato.

Por sí solas las métricas nos dicen muy poco. Es a través de la comparación y de los ratio de conversión entre las varias métricas que podemos sacar mejores conclusiones.

Analizar datos no es una tarea fácil, sin embargo, es preferible invertir unos minutos extra en realizar un análisis detallado que sacar conclusiones apresuradas.